2011年8月16日 星期二

陳雲 - 有效治療,無法治好

香港雅虎網上專欄 2011年8月16日

近日電視廣告,經常出現「有效什麼什麼」之類的講法。例如政府未實踐政策之前,便說該政策有效協調、提供有效的溝通平台之類,未做事先表功。

以廣告而言,有效這個詞,最常在醫藥廣告出現。某些舒緩肌肉痛、喉嚨痛、心理壓力、失眠的藥物,政府的醫藥廣告條例規定不能說治療,要說改善、舒緩、鬆弛神經、止痛之類,以前的廣告只是說舒緩頭痛、減輕經痛之類,現在的廣告不怕散佈語言迷霧,多數講「有效舒緩頭痛/喉嚨痛」之類了。

在舒緩之前加上有效,是用語言幻術騙人。想一想,舒緩已經很清楚,再加「有效」,豈不啟人疑竇,此地無銀三百兩?「有效」削弱了舒緩的承諾,好像「高度自治」、「高度自由」限制了「自治」和「自由」的範圍一樣,是自欺欺人的蠱惑詞。正如政府說的有效協調、有效改善,是暗地假定協調和改善工作是無效的,除非加上「有效」來形容,否則市民不應假設政府的措施是有效的。這是減低市民的政治期望,是精密計算、但非常惡毒的觀念植入。

舉個例,如果某特效藥說「有效治療」暗瘡,廣告是動聽了,語義上卻是蠱惑的,治療是醫治好的意思,加上有效,豈非自相矛盾?說可以醫治、迅速治療、保證治愈之類是斬釘截鐵的承諾,有效治療便是語言蠱惑,要人食很多劑藥,例如某清熱解毒的沖劑廣告,說服用一包無效,便再服用多一包吧。

上世紀六十年代的舒緩藥物廣告很老實,寫「有助舒緩失眠」、「有助減輕傷風症狀」,用的副詞是「有助」而不是「有效」,毫不誇張。當時香港人口剛好增長到二三百萬,各種新藥和藥廠競爭激烈,報紙和街頭廣告花樣百出,但語言並不誇張。現在舒緩性質的藥物的品牌剩下幾個,連鎖藥房又受到壟斷,廣告見到的止痛藥只有一兩種,用的卻是不老實的推銷語言。

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