2010年11月11日 星期四

吳靄儀 - 名牌

明報 法政隨筆 2010-11-08

二十年前,傳統名牌作風低調。蒂柯Dior先時在置地一個舖位,櫥窗不甚起眼,灰、白二色地氈和椅套,配襯淡粉紅,悅目而寧靜。售賣的商品不多,一個小櫃位的幾隻香水,幾櫥時裝,一角禮服和晚裝,還有睡袍晨褸兩三款,至於配襯的手袋、飾物,更是寥寥幾件,貴精不貴多。後來搬到聖佐治大廈,舖位大大增闊了,地面和地庫兩層,鞋和手袋、飾物佔了大半層,時裝主要在地庫,多了空間讓顧客悠閒地選看,低調如故。

印象之中,那時的名牌老字號,各有各的獨特風格,蒂柯就是蒂柯,跟聖羅蘭絕對不同,而Chanel 的出品,又是另一個味道,喜歡一個牌子的顧客,甚少買另一隻牌子,不需看logo(標籤),都分辨得清清楚楚,甚少會錯混,而那時的名牌logo,一例釘裝印記在內面底面,只是記錄,不是標籤。

不知何時,世界變了,名牌整體變得炫耀和招搖,同時越來越面目模糊,各家字號出品標籤顯眼,但分別都在表面的形式,任何一家都沒有獨特風格可言。門面越開越大,燈光奪目,店內越來越喧鬧——聲浪高,人多動作多,除了貨品價格高昂之外,跟雜貨市場感覺沒有兩樣。

最有趣的現象是,近幾年,手袋(皮包)成了名店的主要貨品,所有牌子如是。看雜誌廣告,什麼牌子也好,模特兒一律展示手袋:時裝不過是必備的配襯,手袋才是主要突出的角色。為什麼會這樣?

終於,看了先前任職時尚記者的Dana Thomas所著《Deluxe》一書之後,茅塞頓開。傳統名牌的特色,其實在全球化的商業現實之下,早消失得七七八八了。首先,以往私人或家族擁有的傳統名牌,漸漸為兩三個大集團收購,集團的最高——甚至唯一——目標是賺取最高利潤,不是藝術設計創新成就,也不是字號的名譽,要拓展市場,就要看市場研究調查,正確地把握最多人最願意出錢買的商品,然後以最合划算的方式大量生產和推銷,而得出的答案就是廣告+手袋:用廣告煽動公眾的虛榮心,用佈滿標籤的手袋滿足之。換言之,秘訣是奢侈品的庸俗化。

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